Studie zum Luxusmarkt

Die internationale Unternehmensberatung A.T. Kearney arbeitete eine Studie mit dem Thema: „Luxury Jewelry and Watchmakers. Staying relevant for Future Consumers“ aus.

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Diese Studie zeigt auf, wie man die Generation Z und Millennials für Luxusgüter begeistern kann. Letztendlich ergab sich das Fazit, dass die Uhren-und Schmuckhersteller statt auf Social Media zu setzen, das Einkaufserlebnis vor Ort wieder stärker in den Fokus rücken sollten.

In den letzten Jahren taten sich die Statussymbole von einst - die goldene Uhr am Handgelenk, der Brillantring am Finger – schwer, gute Verkaufserfolge zu erzielen. Denn besonders junge Kunden begeistern sich nur mäßig für teuren Schmuck und Luxusuhren. „Auch zukünftige Generationen interessieren sich für Luxusuhren und Schmuck, aber ihre Kaufanreize sind völlig andere als jene voran gegangener Generationen“, sagt Victor Graf Dijon von Monteton, Konsumgüterexperte und Prinzipal bei der internationalen Managementberatung A.T. Kearney. „Ging es bisher um Besitz und materielle Werte, sind nun Sinn und authentisches Erlebnis entscheidend. Mit den bisherigen Verkaufsstrategien erreichen die Hersteller von Luxusgütern die junge Zielgruppe nicht mehr.“ Dijon hat mit seinen Kollegen den Markt für Luxusschmuck und Uhren analysiert. Gemeinsam mit der Universität St. Gallen haben sie über 700 Vertreter der Generation Z (zwischen 1998 und 2016 Geborene) und Millennials (geboren zwischen 1981 und 1997) weltweit nach ihren Bedürfnissen und Wünschen befragt. Die Antworten glichen sie dann mit Ergebnissen aus Fokusgruppen und Einzelinterviews mit Experten und Managern von Schmuck- und Uhrenherstellern ab. In der oben genannten Studie fassen sie zusammen, wie das Luxussegment bei Uhren und Schmuck auch für diese junge Generation relevant bleiben kann. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass die jungen Menschen, trotz einer grundsätzlich anderen Werteorientierung als die älterer Generationen, sich für Luxusgüter wie Uhren (61 %) und Schmuck (47 %) interessieren. Nur eine Minderheit kann sich vorstellen, diese nicht zu erwerben, sondern zu tauschen (14 % bei Uhren, 20 % bei Schmuck), 50 % hingegen würden sie auch Second Hand erwerben. Wichtig dafür ist, dass der Händler zertifiziert und die Authentizität der Uhren bzw. des Schmucks garantiert werden kann.

Wearables wie Smartwatches werden mit den Luxusprodukten nicht in Konkurrenz treten, denn 94 % der Befragten geben an, nicht mehr als 1.500 US Dollar für eine Smartwatch zahlen zu wollen. Alarmierend ist dagegen, dass eine große Mehrheit von den Social-Media-Aktivitäten der Schmuck- und Uhrenhersteller enttäuscht ist: Nur 23 % geben für das Segment Uhren Zufriedenheit an (bei Schmuck sogar nur 19 %), obwohl sich 59 % selbst im Netz engagieren (bei Schmuck 51 %). Die Unternehmen sollten aber weiterhin auf einen klassischen Marketing-Mix setzen, da nur neun % meinen, positiv auf Online-Werbung zu reagieren. Dijon dazu: „Wir empfehlen den Unternehmen, ihre Sichtbarkeit im Netz deutlich zu erhöhen, aber das Ladenerlebnis nicht zu vernachlässigen, denn nur 35 % der jungen Kunden wollen ein Produkt online erwerben, das sie nicht vorher im Laden getestet haben. Und mehr und mehr Kunden wünschen sich dabei Erlebnisse auf dem neuesten Stand der Technik, zum Beispiel mit Virtual oder Augmented Reality.“ Produktmaßfertigung und ethisch verantwortungsvolle Wertschöpfung werden sich auch in diesem Segment auszahlen, ist doch fast die Mehrheit bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen. „Der Umsatzeinbruch ab 2014 war ein Weckruf für eine erfolgsverwöhnte Branche“, so Dijon. Die Chancen auf umsatzstarke Zeiten seien durchaus gegeben: „Aber nur, wenn die Luxusmarken bei herausragenden Kundenerlebnissen zum Beispiel mit Virtual Reality in ihren Läden nachlegen und daran arbeiten, dass sie ihr erstklassiges Wertversprechen auch wirklich einhalten.“

A.T. Kearney ist eine der weltweit führenden Unternehmensberatungen für das Top-Management und berät sowohl global tätige Konzerne als auch führende mittelständische Unternehmen und öffentliche Institutionen. A.T. Kearney wurde 1926 in Chicago gegründet. Seit 1998 ist das Unternehmen auch mit einer eigenen Tochtergesellschaft in Österreich vertreten.